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   什么樣的 廣告才能和消費者產生共鳴？

共鳴指回響、回蕩或振動，也指回音、呼應或和諧。其實，這就是杰出廣告與

其受眾之間關系的寫照。廣告撥動他們的心弦，在他們的耳中回響，在他們腦

海里回蕩，引起他們的共鳴。讓我們回憶一下第2章講到的消費者動機。被動

生成動機一-諸 如回避問題和解決問題。

為許多杰出廣告提供了創作的基礎。 這些廣告或因為其高度的信息性(nfomational), 或

因為解決了受眾的某些現實問題或假想問題而引起了他們的共鳴(如聯邦快運的“絕對，

次日即達")。 另些動機屬主動生成動機，消費者主動尋求感覺上的滿足、智力上的刺激

或社會認同。在這一方面，廣告可以借助其轉換性(ransformational), 利用受眾的主動

性肯定給他們提供回報，從而達到“杰出”的效果。

然而，大多數廣告，信息性的也好、轉換性的也罷，均未能引起受眾的共鳴。為什么會

這樣呢?這也許是因為它們缺乏“大創意”，或許是因為在實施上有誤，也許是因為文案

讓人無動于裹，也許是因為畫面不夠吸引人，也許是因為制作技術質量太差。反正從消費

者的角度看，這些廣告簡直是在浪費時間。

從廣告主的角度看，不能引起共嗚的廣告是對他們金錢的極大浪費。事實上，對他們來講，

廣告之所以杰出，就在于其“物有所值"。好廣告使出資人投入的-分一厘都具有更多的廣

告效果。明白了這一點，再來看竟有那么多資金都被投在了平庸的廣告上，豈不覺得滑稽

嗎?